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2017如何打通市场?看社店最强10大营销思维
时间:2018/1/4 10:55:00 来源:http://mp.weixin.qq.com/s/K3W-JC86sDP37z1R1F-Ojw [返回列表]
 
2017出版业大事连连,细细观察,都有一个共同的指向——新思维。
 
  创新与融合引领了过去数年书业营销的发展,方式、方法的改革创新,渠道、业态的相融相生,都源自读者的需求走向精准与个性化。凡事有极,需以新思维破题。当方式方法再难创新,技术带来新的维度;当渠道融合难以着力,新渠道激发出活力。
  
  2017年的书业营销涌现出许多新颖的案例,代表了走在前沿的营销人的思想结晶,本报从中梳理出社店最强大营销思维——技术思维、终端思维、共享思维、体验思维、玩具思维、内容思维、跨界思维、流量思维、品牌思维、用户思维。
  
  一起来看看,你具备了几项?一起来想想,是否能激发出新的思维?
 
1.技术思维 智能营销当道
 
  在一定程度上,营销方式的创新越来越依赖技术的力量。随着移动互联网的发展,手机等智能终端渗透进人们生活的每一个角落,技术未来将成为所有内容的出口和销售的入口,书业概莫能外。出版社积极运用技术输出内容、吸引读者,书店巧妙将技术与活动结合,聚拢流量,电商更是将技术升级和以此为基础的服务升级作为生命线。这一趋势统称为“智能营销”,就是通过人的创造性、创新力,将先进的互联网、移动互联网、物联网等科学技术应用于当代品牌营销领域。
 
  利用大数据和移动互联网进行精准投放。随着大数据技术的广泛应用和移动互联网时代的到来,借助对客户历史行为的搜集与分析,对有效内容进行抓取、筛选和匹配,及时推送给用户的新媒体营销方式成为企业的制胜法宝。南京新华书店微信公众号每周针对地域、时节、热点等,有针对性地生产微信图文内容,提高粉丝阅读量、扩大营销宣传有效范围。在今年支付宝周年庆和暑假期间,南京新华书店携手支付宝举办了“口碑周年庆读者回馈日”与“支付优惠有惊喜”活动,考虑到支付宝用户的群体特殊性,即均为手机用户,宣传形式上选择以微信公众号、微博等新媒体为主,精准定位消费群体。
  
  此外,依靠数字技术、互联网技术、移动通信技术等先进技术,通过互动可以拉近与客户的距离,也就是提升“参与感”。如临沂书城在“世界阅读日”当天,举办“3000个AR实景红包之书城探宝”活动,书城发放3000个红包,读者只需要打开支付宝使用AR实景红包就可以抢红包。该活动让读者在全方位了解书城的同时,还可以获得实惠,吸引了不少读者参与。唐山书城的“新华优选”线上购书平台优选了部分市场热销的精品畅销、常销图书,读者在线上可享受不等的折扣优惠,同时设立专门展台,读者可自提图书。
  
  打造新平台提供更全面、更专业服务。随着图书经营的日益精细化和对营销的愈发重视,出版社在线上与线下不断打造新的营销平台。与此同时,出版社对官网的建设与运营也更加注重对其功能性与服务性的实现与延伸。曾经的门面,正在变身为出版社的营销新平台。二十一世纪出版社集团在今年开通了移动官网,有好书推荐、读者论坛、在线购书、近期活动、推广手册、经销专区、本社动态、营销在线、微信同步9个板块。这是对线上营销的有力补充,比如微信服务号,每月只能推送4次,并不能满足推广的需求,虽然订阅号能够每天推送1次,但通过将订阅号和服务号上的新闻同时在移动官网发布,读者并不用关注全部公号,就能看到所有信息。
  
  交互服务的最终目的,是实现与读者的互动,并由此获取一手的读者信息。接力社打造了一种“社区型的服务模式”,致力于在“互联网+”模式上有所突破。目前该社将很多新的服务性功能的设计,转移到中国青少年阅读推广平台旗下的“天鹅阅读网”来实现,比如用户可以在线试读电子版图书、在线申请纸质书免费试读、在线参与小游戏或者问券调查等。“天鹅阅读网”还为千万级畅销书“怪物大师”的粉丝专门建立了一个社区“摩尔本十字基地”,上线不到1个月,用户已经突破了2万人。这就为读者和经销商打造了更加专业化、精细化、有针对性的网络服务。

实践——“红包大战”吸引众多读者参与活动
 
  提到春节营销,令人印象最为深刻的要数“红包大战”,微信、支付宝、QQ等互联网应用近几年在春节期间均会发起各式各样的“红包攻势”,“红包满天飞”的同时,创意层出不穷。2017年春节期间,QQ及支付宝推出AR红包,通过新技术让春节营销焕然一新,展现了技术营销的新面孔。一些实体书店紧随潮流,推出各式各样的“红包活动”。其中,江西新华文化广场举办的“‘红包在书里飞’支付宝AR实景红包”活动方式引人注意。据介绍,凡在活动期间购买青岛出版社图书(不限价格)即可在书城服务台领取实景红包的线索,按线索通过支付宝AR实景红包扫描,即可获得现金红包,金额随机。该活动结合了最近大热的支付宝AR实景红包,让读者既觉得新颖有趣,同时又能领取金额随机的现金红包,更吸引读者购买图书,参与活动的读者很多,效果非常好。
  
  在市场竞争越来越激烈、读者需求越来越多变的时代,如何让读者更容易找到想要的图书,是出版社和书店共同面临的问题。不论是出版社还是书店,哪种方式能够实现终端客户的消费,哪种就是好的方式。实际上,“终端思维”不是什么新概念,从下沉终端、服务终端到掌控终端、终端为王,凸显的都是掌握客户的重要性。
 
2.终端思维 发力新渠道
 
  新兴渠道增长迅猛,成为出版社新的增长点。传统电商(当当、京东、亚马逊、天猫)打折由节点操作变为常规动作,出版社投入的线上营销费用日益上涨,利润进一步降低。基于社群的图书自媒体营销异军突起,逐渐进入图书销售市场的主流渠道,但由于做自媒体社群营销的电商和内容电商越来越多,尽管总量上有所增大,单品销量却下降,爆品难以出现。
 
  2017年上半年,接力出版社在网店和实体渠道发货码洋均有增长,特别是童书自媒体渠道增长较快,例如《婴儿数学玩具书》等4套图书在童书自媒体渠道的发货码洋就有2000余万。目前接力出版社根据本版图书的特性与全国40多家有较大影响力的自媒体进行合作,并持续不断地开发新的自媒体渠道。浙江文艺出版社将社群电商视为未来可持续发掘的点,该社和“十点读书”一起营销的《简·奥斯丁小说全集》,当期销量达4000套。
  
  自营渠道建设势在必行。如天猫店、微店等自营渠道的建设,逐渐走上出版社发行工作的日程表。天猫这两年增长快速,浙江文艺出版社上半年成立了天猫旗舰店,短短几个月已初见成效,下半年该社以天猫店为中心,辐射多家专营店,扩大并掌控天猫销售。安徽少年儿童出版社在上半年上线自营微店“人人店”,拓宽了推广渠道。据了解,这种分销模式使每一个参与开店的人都成为安少社的推广人,由此出版社更直接接触到终端,有益掌握更多大数据和消化库存。
  
  新渠道销售往往注重对单品的挖掘和爆品打造。新渠道的营销往往采取目前移动互联网营销惯用的“玩法”,如团购、秒杀、预售、众筹、大号互推销售及线上互动活动等。团购与秒杀无论是对于传统电商平台还是新兴的社群电商、自媒体销售平台来说,虽然早已被大家熟知,但因其超值的价格和优良的购物体验,一直让消费者“乐此不疲”。同时,商家也非常乐于用这种薄利多销的营销方式获取总销售额的高峰值。
  
  中国中医药出版社自去年3月开通自营微店,为了吸引更多读者的关注,将每月3月5日设为会员日,并于会员日进行“秒杀活动”,对一些广受读者关注的图书进行大力度优惠销售。因为微店入口全靠微信公众号引流,是一个相对闭合的入口,做这样的营销活动,有效吸引了更多读者的关注,形成了很好的宣传营销方式。
 
实践——公号“饥饿营销”让市场充满期待
 
  开团半小时销售2万册,2小时销售5万册,1天销售7万册——这是3月21日,天地出版社出版的儿童安全救援故事书《汪汪队立大功·儿童安全救援故事书》(全10册)(以下简称《汪汪队》)在微信公众号“小小包麻麻”首发团购的实时数据。由于销售太过火热,“小小包麻麻”3月28日再次开团,首印的100万册也被渠道订购一空。
  
  由于和“小小包麻麻”谈定的合作模式是全渠道首发,这意味着《汪汪队》在其他渠道的发行都只能“按兵不动”,虽然不能发货,但该社的宣传推广工作却不间断,他们制定了详细的渠道策略,准备了非常有吸引力的促销方案,经过持续近一个月的宣传,市场已对这套书充满期待。同时,天地社少儿分社还制定了全面的渠道整合营销计划。据介绍,负责与“小小包麻麻”平台对接的线上营销团队在这次团购过程中起到了关键性的推动作用,他们从产品推介、合作谈判、文案准备、团购预热、销售动态跟踪、数据分析、后期客服等方面,为此次热销提供了坚实的保障。
 
3.共享思维 共读模式走红
 
  回顾2017年的热词,“共享经济”应在其中,无论是遍布大街小巷的共享单车、共享汽车,还是随处可见的共享充电宝、共享雨伞等等,都为人们的生活提供了更为便利和舒适的条件。可以说,是人民日益增长的美好生活需要,以及资本的推波助澜,催发了这一波共享经济的浪潮。阅读作为满足人民精神文化生活的需要,也追赶潮流,以“共读模式”为读者提供更便捷的阅读方式。
 
  共读模式满足用户碎片化学习需求。移动互联网环境下,越来越多的用户存在利用碎片化时间学习的场景需求,因此促进了在线共读等新的知识付费模式的兴起,给出版业带来新的机遇,即不只是把书卖给读者,还通过交互的课程,把知识传递给读者。华东理工大学出版社与知名互联网教育公司百词斩和教育类微信大号“教育百师通”合作,参与其线上共读课程,通过“图书+课程”的方式,有效地促进了图书销售。该社拥有迪士尼图书在中国大陆地区独家的电子授权,围绕百词斩旗下的英文阅读共读课程的特色——每天15分钟100天完成4本英文读物的阅读、微信群共同学习、老师提供辅导,积极与其商谈合作。最终该社共有20多本迪士尼图书入选其在线共读付费课程,双方达成电子书利润分成以及定制纸质图书包销的合作形式。
  
  共读模式提供多样场景的阅读体验。共享经济的一大便利就是可以随时随地想用就用,而共读模式就是要为读者提供想读就读的服务,在各种不同场景下提供阅读服务。
  
  2017年1月内蒙古新华发行集团图书大厦举办“书香伴你回家路”文化春运系列活动。在候车厅设立了借阅台和留言板,旅客随时可以免费借阅图书;登上城际动车,还有图书大厦和大草原传媒的两位主持人给旅客介绍活动的意义,并现场进行赠书活动,将图书供给大家免费阅读,其中还有白岩松、敬一丹等名家签名图书,引起了旅客们的热烈反响。本次活动包括图书赠阅、旅客留言、列车借阅图书、春运列车文化沙龙、网上互动交流、网上有奖征集、文化大拜年等板块,活动中的5000册图书全部由新华书店提供,包括社会科学、文学艺术、少儿、养生保健类适合大众阅读的优质图书。
  
  禹田文化传媒2015“长青藤国际大奖小说书系”出版问世以来大力推广“班级读书会”这一阅读分享形式,不仅面向全国发起了“寻找最爱阅读班级”“百班千人”等阅读活动,还搭建起了包括QQ群、微信群、微信公众号在内的“班级读书会”线上分享平台,得到了全国语文名师张祖庆、周益民、周其星等的大力支持,也吸引了大批在一线为阅读无私奉献的老师们,大大小小的活动皆见成效,收获颇丰,“长青藤国际大奖小说书系”畅销1.2亿套。
 
实践——共读+课程有效促进图书销售
 
  “教育百师通”是一个教育大号,华东理工大学出版社长期与其保持图书团购的合作模式,并邀请作者在该平台开展在线直播。今年开学季,“教育百师通”开始筹划“书香少年”大型读书会活动,引导孩子一年至少阅读36本书、作者亲自导读的创新模式,一方面帮助家长解决不知道选什么书、孩子不知道怎么读书的现实痛点难点,另一方面依托互联网创新模式,构建作者、出版社、读者为一体的新型在线教育模式。该社精选了2本图书参与项目,并邀请了书的作者与译者参与本项目,录制课程,与各位小读者进行互动。目前,2本图书总销售数量超过4万册。
  
  项目初期的营销主要为“教育百师通”利用其主账号以及各城市号,从不同的营销点来安排推广软文的发布,并推出一定时间报名即可半折购买课程(原价699元)服务。通过报名在线课程的用户可以会员折扣购买相关图书。在此项目中,由于前期社群团购中嘉宾在线讲座的效果较好,该社成为首批合作的唯一一家非少儿出版社。达成合作后,主要从课程内容、物流方面提供服务支持,如按照要求邀请译者录制语音课程、提供脚本等,保证图书及时发货。

 
4.体验思维 走向付费体验
 
  如果把实体书店当作一个消费场所,读者除了是读者,还能获得哪些与众不同的角色体验?从实体到线上,从线上到互联网,若将互联网思维适时运用到实体书店,读者就是用户,用户体验便是核心。用户体验将不再是决定购买的一瞬间,而是消费最重要的决定因素,用体验思维改变实体书店的营销模式,将是未来的趋势。
 
  不仅能阅读,让读者亲身参与“经营”。不论是图书管理员,还是书店活动志愿者,在2017年书店营销的活动中,更多的是看到读者参与的身影,书店不再以“主人公”姿态自居,而是让读者真正参与到活动中来。“小小图书管理员”是多家书店在2017年的推书活动,特别是在假期尤为火爆,让参与活动的孩子既能进一步感受书店的氛围,也能培养责任心等多方面能力。例如西南书城举办的“小小职业体验师”项目,在原有基础上进行体验升级,与专业少儿体验机构合作,从用户体验思维出发,将体验项目聚焦在图书陈列等日常工作上,发挥同学们想象力和动手能力,在活动中充分给予自主权,使他们有更多的发挥空间。
  
  除了“职业体验”,更要培养孩子多方面能力。如京广·尚悦举办的暑期实践营活动,集阅读、动手、专业培训、独立意识培养等于一体。值得一提的是,京广·尚悦举办的“少年西安行”小营员游学活动,以京广·尚悦24小时艺文空间(西安)为活动基地,结合当地作家、文化资源,带领营员去游览书中的名胜古迹,让营员在现实游历中感受书中所绘所讲,实现读书与现实旅行的结合,让营员在游学中学会自我独立,并培养团队意识。
  
  不仅是书店,还是另一个“家”。夜宿,对于2017书店的营销活动来说,是一个热词,也是一个受到大家普遍关注的现象级活动。今年暑期,凤凰苏州书城、内蒙古新华书店、宁波新华书店都不约而同地举办了夜宿书店活动。这样的活动并不再像过去那样沿用免费的模式,而是慢慢走向了付费模式。如宁波新华书店的“夜宿书房奇妙夜”活动费用为150元/人,福建新华发行集团鳌峰坊书城“与书共眠奇妙夜”活动费用则为298元/一组。
  
  宁波新华书店的“夜宿书房奇妙夜”活动,是利用天一书房24小时营业的便利,向全市小学生推出的一项精品活动。每次活动前,书店都会招募8~10名小学生,让他们在书店内看书画画或做其他有意思的开场活动一起交流心得,并且开设野外生存小知识课,然后安排孩子们动手搭建帐篷,在书房内夜宿,第2天早上享用书房准备的早餐。
 
实践——“书店奇妙夜”直播获200万次点击
 
  今年内蒙古新华书店举办第1届“书店奇妙夜·亲子嘉年华”活动。在活动中,内蒙古新华书店为20组家庭精心设计了趣味的亲子嘉年华挑战赛,孩子分别通过英语趣味游戏、魔幻气球DIY、海豚国际儿童馆、书店工作体验、“吹出奇特的小怪兽”美术活动、朗读亭朗读这6项挑战获得分数,家长们也跟着孩子动起来,完成每一项挑战。此外,由新华书店邀请外教老师与小朋友们互动,孩子们跟着外教老师大声朗读英语,家长们也参与进来;睡前,大家一起观看明星讲故事视频,并由爸爸妈妈们亲自上台,为孩子们讲睡前故事。“新浪内蒙古”全程对活动进行在线网络直播,搭建“书店奇妙夜”微博话题,点击量达219万次。
 
实践——新华文轩成都龙泉店构建阅读生态圈
 
  成都龙泉店近年来致力于建立高凝聚力、高活跃度和高品质的阅读服务群;同时举办多样的公益活动,吸引读者关注,提升读者的信任度,从而对有偿活动的开展推广和图书销售发挥了积极作用。在今年暑假的“国学好少年”系列现场阅读体验活动中,龙泉店举办了3场收费活动,通过阅读服务群招募使得每场活动平均有20~30组家庭参与,明天出版社的沙沙老师故事会,更是招募到了50组家庭参加。国际安徒生奖获得者曹文轩的主题讲座活动中,短短2天时间就招募到24组家庭,每组参与者收费188元。截至今年8月,通过卖场外各种形式故事会活动实现近3万码洋的图书销售。阅读服务群能集聚精准粉丝,拓展新媒体宣传渠道,便于提货卡、团购、旅游等业务的开展,并实现部分销售,得到家长的一致好评。
 
5.玩具思维IP与游戏互动
 
  不能为消费者提供更有趣、好玩、时尚的产品,就无法适应这个全新的时代。当下,一个产品只有具备“好玩”因子,才有可能吸引顾客日渐稀缺的注意力。书业也是一样,如何打造有趣、好玩的活动,吸引消费者的注意力,延长其停留以及购买的时间,打造很有人气和活力的书店?今年以来,不少书店、出版社以IP为强势切入点,配合丰富多彩的营销活动,让图书营销活动成为“游戏的乐园”。
 
  从IP品牌形象入手,吸引亲子互动。从今年图书IP来看,卡通IP形象占据大多数,从童书开拓市场,吸引亲子阅读。中信出版集团2017年推出专注“哄睡”功能的绘本《小兔子睡不着》,以小兔子困意朦胧的样子为基点,全新的视觉体系设计,为 3~8 岁的孩子量身打造“书+毛绒故事机+导读手册”的形式,为深受孩子睡眠问题困扰的家长提供了一整套详尽的睡眠解决方案。《小兔子睡不着》通过移动端新媒体运营、传统电商渠道运营、实体店面系列主题活动营销和各大童书展造势等众管齐下联合推广,创造了单册绘本 100 天内突破 10 万册的成绩,成为一款现象级产品。
  
  与单个卡通IP营销不同的是,浙江少年儿童出版社则是以“功夫熊猫”为主,打造多个卡通形象游戏与小读者进行互动。据了解,在2017年春节前后,受皇家加勒比国际游轮公司之邀,浙江少年儿童出版社在中国—日本、中国—韩国、中国—日本—韩国这3条“海洋量子号”国际游轮航线上,派出了10余位能说会道的“浙少故事姐姐”,承办了共计10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”。在“功夫熊猫游戏故事会”现场,除了故事姐姐们精心准备的主题故事,还有神龙大侠模仿秀、和平谷快递员、卡通人物涂色等动静结合的欢乐游戏,家长和孩子一同参与到游戏当中,感受“功夫熊猫”带来的正能量和书本阅读之外的亲子乐趣。
  
  赋予多元创意,营造游戏氛围。创意是有趣活动的出发点,同时也是玩具思维最重要的一点,如何让图书营销活泼起来,让更多年轻人参与到图书活动中,这是2017年书业营销的一个新方向。提起音乐诗人鲍勃·迪伦,喜欢民谣的人都会为其才华所折服,如果以鲍勃·迪伦为契机,引燃诗歌书籍的爆点,应该会是什么样的活动呢?广西师范大学出版社联合新世相,并且引入摩登天空、QQ音乐、MAO Live house、朝阳大悦城等合作伙伴,以《鲍勃·迪伦诗歌集(1961~2012)》为圆点,开展了一场创意营销:草莓音乐节现场准备了1万个写着鲍勃·迪伦经典名句的气球,分发给在场观众;在5月24日鲍勃·迪伦76岁生日当天,将“薯片诗集首撕会”活动开进了便利店里;联合朝阳大悦城与出版社,新世相策划了鲍勃·迪伦“粉丝众筹展”等活动,让年轻人看到了诗歌的另一种魅力。
  
  抛开充满热度与文艺的诗歌,来一场游戏怎么样?对于IP的打造,中国少年儿童新闻出版总社在“植物大战僵尸”这一大IP的布局上,已经实现了从舶来游戏到本土原创的跨越。借由“植物大战僵尸”的游戏思维,中少总社自主研发内容推出其系列丛书,包括500多个品种、6大类,发行4000多万册,码洋超过8个亿,主要涉及图画故事、游戏、助学类、拼插和拼图、长篇故事、漫画6大类。
 
实践——让诗集像薯片一样畅销
 
广西师范大学出版社集团打造《鲍勃·迪伦诗歌集(1961~2012)》营销活动,将“诗歌”“互动”与“好玩”融入到整个方案中:5月28日在北京朝阳大悦城展出的“《鲍勃·迪伦诗歌集》互动诗展”,读者在现场可以听到鲍勃·迪伦的音乐,看到薯片诗集,玩到“好奇柜”。同时,在创意上,《鲍勃·迪伦诗歌集》由联邦走马为操刀创意策划、彭振威设计,将厚厚的原版书做成小小的口袋本,再装进 “薯片袋”里,出版社做了一次去经典化的尝试。拆开薯片袋之后的口袋诗集,采取了“护封软精装+进口轻型纸”的装帧方式,使得它轻盈可随身携带,柔软可任意卷折。
 
6.内容思维打造中央厨房
 
  在“渠道为先、内容为王”的时代,书业以强大的读者群体、丰富的图书资源占据有强有力的优势地位,如何发挥优势,吸引更多的人关注图书、回归阅读,那就需要联合渠道和内容,不仅要有好的内容,更要有好的传播点。在自媒体时代,媒体属性的再次普及和多元发展,也让出版社和实体书店有了再一次整合资源优势,将自己打造成“中央厨房”的机会,用不同的渠道传播,成为关注的中心点。
 
  多平台融合发展,创新阅读服务模式。随着互联网的发展,无论是书店还是出版社,网站、微信、微博、微店等多媒体形式让图书营销变得更为丰富。碎片化阅读时代进一步压缩人们的关注时间,如何能让分散的平台更加系统,中心的内容如何快速分发传播,“中央厨房”的概念则从大媒体过渡到了书店和出版社:互联网与图书产品进行深度融合,创造新的内容服务模式,衍生出全新的产品形态,建立自有推广平台,拓展新的销售渠道,实现“融为一体,合而为一,由相‘加’走向相‘融’”。
  
  接力出版社推出中国青少年多媒体阅读推广平台,将多年积累的品牌图书资源、作家及阅读推广资源和儿童分级阅读研究成果进行优化和集成,以少年儿童为主要服务对象,开展多元化复合阅读服务的互联网平台,统一采编,多屏发布,做少儿出版的微型“中央厨房”。在以《外婆变成了老娃娃》为内容策划的“晒一晒我与外婆的美好时光”活动中,上千名读者在线分享了自己和外婆的感人瞬间。此外,“天鹅阅读网”还举办了“阅读一本书,写下一个梦”首届接力杯中小学生阅读征文大赛,吸引了全国12个省、市、自治区的3万多名师生参加,收到了有效征文8000余篇。
  
  内容+新媒体,打造最活跃的“中央厨房”。随着读者对于阅读消费方式的转变,有声阅读、短视频、直播、AR等成为2017年书业营销的热点词汇。根据消费者的喜好,出版社和书店紧跟潮流,在图书营销中加入新技术,让阅读变得更加多元和有趣。郑州市新华书店针对微信公众平台营销,发力细分读者群,打造垂直内容平台,开设“耳朵书房”微信公众平台,打有声职场阅读脱口秀,用音频方式传递精品内容,得到众多粉丝的关注。沈阳市店营销策划中心将新媒体营销列为重要工作内容并大胆创新。除了微信公众号外,加入其他新媒体应用,开创多平台跨界宣传,利用H5动画、手机直播、微信直播、微信社群、微信互动小游戏、手机AR实景红包、电子海报扫码抢福利、短视频营销等多种新媒体营销手段,均取得了不错的效果。
  
  如何让新媒体成为新的营销增长点,也是书业人所关注和探索的领域。化学工业出版社看准少儿类新媒体平台已发展成熟,积极利用平台,结合社内产品多角度合作。化工社将社内产品重组成音频或文字课程,提供给读者,通过提升信息的实用价值,借此激发读者的购买欲望。例如《正念养育》一书在“掌门1对1”上的在线课程,吸引了上万读者参与。根据“儿童情绪管理”系列图书开发的7次在线课程,吸引了10万读者参与,该书在提升销量的同时,还荣获了新浪育儿2017年度优质绘本奖。
 
实践——浙少社立足直播平台策划“悦读厅”活动
 
  浙江少年儿童出版社通过策划“悦读厅”系列活动,根据不同作家的特点、不同作品的特质,设计不同的直播路线,选择不同的场所和时间节点,借助直播平台,向读者传递不同的阅读主题、分享不同的阅读经历。第一期活动为动物小说作家沈石溪的彩色插图本《黑天鹅紫水晶》《白天鹅红珊瑚》设计“寻找黑天鹅”的直播路线,邀请沈石溪走进大自然,在开放的浙江大学校园中带领读者解读天鹅世界。在边走边聊边寻找黑天鹅的过程中,沈石溪的解读甚至比往常和读者面对面的交流更加轻松自如,话题中丰富的知识点也在喜爱黑天鹅白天鹅的读者中引起了共鸣。由于视频直播的形式更加灵活,浙少社的“悦读厅”活动通过微信、微博、腾讯等平台进行了直播和二次传播。
 
实践——“沈阳晚八点文化沙龙”,试水直播和短视频营销
 
  2017年6月20日,“沈阳晚八点文化沙龙”——晚八点视频直播课正式在沈阳市新华书店微信公众号上线。读者只要登陆官方微信,点击“微活动”,进入“晚八点直播课”,就可以足不出户,用手机直接免费观看沙龙讲座课程。这一全新媒体的应用,极大地扩大了沈阳晚八点的社会影响力及传播性。同时在微信公众号进行品牌和短视频营销,分别策划及拍摄制作了系列视频短片《万元悬赏 寻找俏姐儿》《沈阳大小事街头寻访》《神秘人物》《俏姐儿工作室》等,并依托各大视频网站、微信公众号、微博等网络媒体集中推广,快速让消费者对俏姐儿这一品牌有了认知。其中,“俏姐儿DIY手作成衣”系该书店的原创产品,即消费者通过采买俏姐儿产品,根据服装制版设计图,就可轻松制作一件自己的衣服,目前点击量突破10万。
 
7.跨界思维 营销的无限可能
 
  通过跨界营销明确发展方向,找准新的增长点无疑是书业做大做强时不断思考的问题。出版+餐饮、出版+艺术、出版+电影等图书营销方式屡见不鲜,在不断寻求创新的道路上,书业营销又可以和哪些行业擦出火花,激发无限可能呢?
 
  异业合作实现“粉丝共享”。对于商业购物中心中的书店来说,与周边经济体共享粉丝无疑能带为书店带来更多读者。山东京广传媒股份有限公司旗下的西安尚悦店开在中贸广场内,该店在商场的火锅节期间,与当地的微信公众号合作,扩散传播此次活动;书店通过参与这个活动,借助微信平台,使更多人关注书店,并开展留言互动、现场问答赠书等活动,书店通过借势发展,得到了很多关注。
  
  2017年,华中科技大学出版社与香港海港城、世界城广场、天虹商场、日本花王、法国人鱼之水指甲油多领域品牌联合,举办《无可P美》图书主题跨界营销活动,将目标受众有效聚集,避免了单兵作战,形成合力;线上联合一直播、京东直播等直播平台,推出“我到你的城市”活动,获得千万点击量,打开了图书营销新的大门,开创了新的消费场景,让图书成为多领域联合的纽带。该书作者小P老师拥有3500万粉丝,立体图书在纸质图书的基础上,还加入了小P老师所有的化妆视频,实现了出版的成功跨界。
  
  书业与车业一起玩转图书营销。世界阅读日前后,皖新传媒与摩拜单车共同策划,开展了主题为“拜读计划”的图书漂流活动,为骑行的路人献上精美图书。北方图书城与辽宁交通广播合作举办“放一本好书在车里”系列活动,倡导驾驶员这一群体通过碎片化的时间进行阅读,享受阅读;活动期间,店内还设置活动主题书架,为辽版书设立专门展示区,并通过辽宁交通广播这一媒体平台,每天推荐一本辽版优秀图书,如《中国机器人》《家风》等。
 
实践——明天社3招做好全媒体跨界营销
 
  明天社在罗尔德·达尔诞辰100周年之际,将《罗尔德·达尔作品典藏》列为重点推广产品,整合多方资源与信息,制定了完整的营销计划,创造了全媒体、全方位的跨界营销。一是借力光影、抢占先机,实现跨界共赢策略。《好心眼儿巨人》的书籍图像、明天出版社的LOGO图案伴随着电影广告的投放、大批量出现在北京、上海、广州、深圳的地铁站及全国各院线宣传海报上,并随着“斯皮尔伯格电影展”活动,以阿里影业营销合作方的身份进入各地高校;借势阿里互联网资源、实体店媒体宣传平台,推送宣传软文;利用“粉丝经济”打造明星图书,让黄磊与女儿多多在电影发布会上手持《好心眼儿巨人》拍照,增加曝光,吸引读者。二是充分利用电商平台,与亚马逊达成共识,使得书籍照片连续出现在KINDLE电子书的开机屏幕上;还与京东、当当等电商协作,使名师撰写的“评达尔”系列文章定期在头条滚动播放。三是渠道联动、全资源化营销,全方位实现创新型营销。在全国各地市书店举行“罗尔德·达尔书籍码堆大赛”,鼓励书店员工用最新颖、最别具一格的方式摆放达尔的书籍。
 
8.流量思维 “朗读者”有力量
 
  2017年2月18日中央电视台推出《朗读者》节目,由董卿担任制作人及主持人,以“朗读打动人心”为口号,每期邀请一位富有经历、家喻户晓的明星人物或不期而遇的平凡素人,通过朗读的方式分享自己的心得和故事,展现了丰富多彩的人文生活。该节目以精美的文字、平实的情感读出了文字背后的价值,让更多的人体会到朗读的魅力。同名图书不仅获得了市场的认可,各个书店也推出丰富多彩的“朗读者”活动,让读者读出属于自己的故事。
 
  “朗读者”掀起书店流量高潮。热点与流量,是碎片化信息时代最容易抓眼球的触点。随着《朗读者》节目火热、世界阅读日的读书浪潮,全国各大书店纷纷策划“朗读者”系列活动,吸引读者参与。如新华文轩旗下书城、长春新华文化城、郑州购书中心、昆明博文城市书房、石家庄图书大厦、临沂书城、太原书城、安徽图书城等书店都策划和举办了不同主题的朗读活动。安徽图书城借助世界阅读日和新华书店成立80周年契机,举办“我是朗读者——80人读80本书”活动,通过微博、微信、门店报名等形式,面向社会招募80名读者参加活动,朗读自己喜爱且愿意分享的文章。活动中,新浪视频、皖新传媒“阅+”对活动进行了长达6个小时的全程网络直播,整个活动在新浪手机客户端的在线观看人数30万人,话题阅读量达1000万次。
  
  这样的活动并不限于特定日期,而是形成了长效机制。云南新华普洱新华书店有限公司思茅书城推出“365朗读者计划”,包括“365日朗读”和“月读会”活动,并且推出营销配套活动,例如上台朗读的读者可6折购买所朗读的图书和进行“朗读明星”的评选活动。同时,利用微信建立“朗读分享群”,持续更新朗读活动资讯,并通过微信等社交平台推送朗读半月小记,做好会员服务。
  
  “朗读者”带动相关活动热度。书店做活“朗读”思维,针对儿童群体开展了更为丰富的读书活动,培养孩子阅读思维。长春联合图书城有限公司暑期举办“寻找故事大王“活动,征集5~12岁小朋友参加,免费参加讲故事,前3名可获得图书或文化用品的奖励。据了解,每次参与人数约20~30人,既提升小朋友在公众面前讲话表演的勇气,给小朋友展示自己的机会,同时培养小朋友从小阅读的兴趣。今年4月,海豚国际儿童之家联合武汉地铁集团、武汉市文化局、武汉少儿图书馆在地铁文化角举行海豚儿童朗读者计划——“我是小小朗读者”大赛启幕仪式,并在地铁站投放3000本精美儿童读物开启“图书漂流”活动;举办海豚“我是小小朗读者”大赛,线下走进武汉50所校园和文化商业区,线上联合湖北经视开通朗读报名通道;同时,读书月期间邀请到我国台湾儿童文学作家、《大卫不可以》译作者余治莹到店与家长分享儿童绘本阅读重要观点。
 
实践——读书会用好O2O打造社交平台
人民出版社读书会的最大特色是实现了线上和线下的有机联动,探索出线上阅读和线下交流的O2O模式。线上,坚持“内容为王”,利用“视频+图文”的多元直播方式,打造系列品牌栏目,加深与社交平台用户的互动,拉近读者与读书会之间的距离,契合热门话题,提升影响力。线下,活动以“读好书·做好事”为宗旨,举办读书会活动、观影活动以及公益活动等,“把书读出来”“亲子阅读”“公益一刻钟”“换书易书”“相亲读书会”等已成为品牌活动。
 
实践——满洲里新华用声音记录孩子成长
满洲里市新华书店书城店举行“书要大声读出来”活动,将其分为两个不同主题:“无声的文字,有声的倾诉”和“留住孩子的声音”。在“无声的文字,有声的倾诉”中,以读者个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合的方式,卖场内增加专门朗读区域,同时与机关事业单位合作,鼓励读者大声朗读,用文字去认识世界,带动全民阅读,建设书香机关。在“留住孩子的声音”活动中,则是让孩子根据自己的喜好,选择自己所要朗诵的内容,用声音记录孩子的成长。
 
9.品牌思维 品牌赛事成热点
 
  品牌作为书业营销关键词,如何形成品牌以带动图书销售是行业一直思考的问题。近些年不少书店和出版社通过实施品牌战略,借势品牌赛事活动扩大影响、提高热度,使举办品牌赛事成为书业营销越来越重视的举措。
 
  准确瞄准细分群体打造品牌活动。由江苏新华发行集团发起的“凤凰姐姐”讲故事阅读推广活动,2015~2016年共举办300多场。“凤凰姐姐”阅读推广平台准确的市场细分将目标对象直指学龄前儿童,平台目标对象的数量、购买能力、购买频率以及整个市场容量和规模均有潜力,平台的发展空间广阔。在活动中,凤凰集团旗下江苏新华发行集团所属江苏各市、县新华书店,在节假日期间的新华书店卖场或者在开学期间的幼儿园、小学,邀请幼教名家或幼教志愿者,通过表演、游戏、互动,用声音语调、肢体语言吸引孩子,为幼儿或低年级小学生及其家长讲述精彩故事,分享阅读经验,培养孩子的阅读习惯。2017年,江苏新华发行集团在江苏省招募“凤凰姐姐”,一时间应者云集,各地幼儿阅读推广活动好评如潮。
  
  “外教社杯”全国中学生英语能力大赛是一项具有专业性和权威性的全国外语品牌赛事,由上海外语教育出版社主办,目前已举办8届,全国各地每年有近20个赛区,万所中学、数十万名中学生参加。外教社营销团队基于大赛多年的品质口碑,将《黑布林英语阅读》作为该赛事第9届指定参考书,借助赛事平台的影响力,使该套书在2017年上半年短短2个月就迅速锁定目标读者,打响知名度,激发英语阅读热潮。学生在踊跃报名参赛的同时,也极大促进了该套书的销售。
  
  品牌活动不是大城市大书城专利。越来越多书店开始注重公益性质的阅读品牌活动建设,但在大多数人概念里,这似乎只是大城市大书城的专利。不过,在浙江慈溪这座只有100万人口的县级市,新华书店通过开展公益活动拓展出自己的阅读生态圈。从2006年开始,慈溪书城策划“小小图书管理员”公益活动作为暑期实践项目向各中小学推广。学生到书店登记报名后,店员带领其进行1~2个小时书店实践,内容包括整理图书和粘贴磁条,高年级学生还承担少量搬运工作。由于活动形式新颖,当年就吸引了上千名学生报名。如今,每年暑假来书城参加“小小图书管理员”的学生在1万人左右,由于人数众多,活动已从慈溪书城克隆至其他5家门店。今年,读者可以根据书店微信公众号发布的不同批次时间表,用微信进行预约,有一些家长微信群和学校兴趣小组甚至还组团预约,为保证活动效果,每批人数控制在50人之内。
 
实践——品牌活动首尾呼应保持营销热度
 
  “大中华寻宝系列”是二十一世纪出版社集团重点打造的畅销书系列,自2012年8月推出该系列的第一册《上海寻宝记》以来,已出版了22册,累计销售突破750万册,是国内原创知识漫画的知名品牌和畅销书。通过近几年的积累,“大中华寻宝系列”在市场反响和读者口碑上一直处于快速上升阶段,由此,今年二十一世纪出版社特别策划了首届“大美中华杯”全球征文、艺术大赛,趁胜追击,掀开了“大中华寻宝热”的新篇章。此次“大美中华杯”征文、艺术大赛,反响强烈,在大赛评选的过程中,为了保持“大中华寻宝系列”的营销热度,又特地在暑假期间策划了“大中华寻宝记知识挑战赛”:“强强PK”+“一站到底”,既给老读者展现自我的舞台,又吸引众多新读者,线上线下,两路齐发,为“大中华寻宝系列”增添了不少人气。为了形成均衡有效的营销势态,二十一世纪出版社还在上海书展期间举办了“大美中华杯”寻宝探秘营上海游学活动、“大美中华杯”征文以及艺术大赛的颁奖典礼暨《澳门寻宝记》新书首发式,使得品牌活动系列营销首尾呼应,热度不减。
 
10.客户思维 精准定位客群
 
  随着读者群的细分和图书营销的精细化,在“互联网+”时代以读者为中心的服务理念更加突出,书业越来越重视以用户为出发点,站在用户的角度思考问题,读者需要什么,书业就要提供什么。在这一过程中,能否精准定位客群,成为了营销成功与否的关键。
 
  深耕行业资源,提供一站式阅读解决方案。当前,互联网上的阅读产品有很多,其中专注于儿童阅读的却并不多见,能够提供专业阅读指导的更是少之又少。而“天鹅阅读网”作为专业少儿出版社打造的网站,其专业之处就在于深耕出版社资源,通过新媒体平台为广大家长和儿童读者提供专业的一站式解决方案。接力出版社天鹅阅读网以“分级阅读”的研究成果,设立了“亲子阅读(0~6岁)”“儿童阅读(7~12岁)”“青少年阅读(13岁以上)”3大阅读板块,并采用智能匹配系统,使每一个年龄跨度的用户都可以通过录入年龄、阅读喜好、地域等信息,得到相应的适读书单、阅读指导等,解决了读者如何选好书的问题。
  
  与之类似的是,化学工业出版社“阅读悦美家庭计划”以整体项目的形式呈现,以月为周期,每月推出不同主题。考虑到家庭成员的不同层次及需求,该计划既包含面对低幼读者的“最美绘本”分享课堂,也有面向小学生的“亲近大自然奇趣植物”课堂、“大师名画全知道”艺术课堂、“海绵儿童分级阅读”公益课堂等,还有面对成人的“关爱上班族健康”大讲堂、“静香的花道生活”课堂、“充电上班族文史财经”大讲堂。
  
  找准目标读者,营销对路助力销量提升。5月,由石家庄市新华书店主办的儿童作家曹文轩进校园活动,在5个小时内签售图书“中国名娃小皮卡”达10440册,创下石家庄近几年名家进校园活动的最高销售纪录。这离不开该书店用预售卡先摸底的策略,预售卡正面是图书封面、班级、学生姓名及家长签名确认预定信息,反面除了介绍作者及图书外,标注了这样的话:“你想收藏这套书并让曹爷爷亲笔签名吗?等你长大以后,回想起小时候曾与大作家面对面交流的情形,是多么美好的记忆啊!”石家庄市新华书店在活动前2天将预售卡发放给学校,经家长签字确认后,2所学校共需求850套图书,而现场最终销售图书871套。
  
  今年7月,中国石油大学出版社的《与青年大学生谈做人》面世,虽然该书的读者对象为青年大学生,但是中国石油大学出版社拓宽营销对象,将其确定为高校思想政治教育工作者和学生管理工作者(大学党委书记或校长等),并让他们充分认识到该书的特点和作用。这一营销定位起到了明显效果,订单络绎不绝,该书销售大部分以团购为主,单笔订单少则200册,多则几千册。
 
实践——《多功能生字大卡》根据读者定位改包装
  武汉新天地人图书有限公司通过对市场的调研与研究,以及家长、老师及客户对生字大卡的需求了解到,市场上传统的生字大卡都是盒子包装,容易变形损坏,内容仅涉及简单的生字,因此根据用户需求出品了从产品定价、开本、折扣、装帧设计都比市场上同类型产品占优势的《多功能生字大卡》:首先在包装上作较大改进,采用袋装形式,方便孩子携带保存;其次卡片内容齐全,不仅包含会认的生字也包含了会写的生字,解决了家长辅导孩子时需要自己动手制作的一大难题,同时也方便了老师在课堂上教学,放学后不需要家长辅导孩子能够自主学习。

 
原文链接:http://mp.weixin.qq.com/s/K3W-JC86sDP37z1R1F-Ojw
(中国出版传媒商报,2017-12-25)
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