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出版机构入驻,拼多多图书业务增长,能改变线上渠道格局吗?
时间:2020/6/5 17:17:00 来源:出版商务周报 [返回列表]
商务君按:拼多多,这个平台在极速上升的同时,一直伴随着大量的争议,尤其是从事图书出版工作的人,多对其“爱恨交加”。但行业要扩大销售,平台要走向规范,双方开始合作,在某种程度上也许是必然。

   对于大多数出版人来说,拼多多并不是一个陌生的平台,在不少业内人士眼中,它几乎与廉价、下沉、盗版等标签“绑定”。2017-2018年间,一些出版机构将打盗维权的工作集中在该平台上,尤其是在2018年7月,拼多多在美国上市时,国内出版界声讨声甚众。当时知名出版人路金波就曾发微博说:“……查了下该平台上售卖的果麦畅销书,我随机看的十本里,有十本是盗版。”
 
   然而,一年多时间过去,出版业似乎与拼多多达成了“和解”。在拼多多上以“图书”为关键词搜索店铺,除了大量图书专营店之外,还能看到许多出版机构的品牌旗舰店,商品无一例外有着“正品认证”。在每一个能够有效触达读者的平台完成销售,是图书零售的终极目标,在这样的前提下,拼多多会成为出版机构旗舰店的新据点吗?
 
图书增量明显,多家出版机构已入驻
 
   2020年3月,拼多多发布了2019年年报。年报显示,拼多多2019年全年实现营收301.4亿元,较上一年同期的131.2亿元同比增长130%。到2019年年底,拼多多的活跃买家接近6亿人,月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期净增2.09亿。
 
   与总体趋势同步增长的,是拼多多的图书板块。根据拼多多方面的数据,其2019年的图书销量继续呈现高速增长趋势,较上一年成交额增长183%。从细分品类来看,童书绘本以及学龄儿童教材最受拼多多消费者的欢迎,比如《学前儿童唐诗三百首》《小学生课外阅读励志故事》等。除此之外,近年销售额增长最快的图书品类还包括励志类、文学类、心理学以科幻文学及国内外经典文学名著等。而近期受疫情影响,文艺社科类、家庭园艺及烘培类图书,也成为增长较快的品类。《月亮与六便士》《平凡的世界》《烘焙大全》《家常小炒一本就够》《图解树木盆景制作与养护》等图书,都名列销量榜前列。如在华东理工大学出版社(简称“华理社”)旗舰店销售的《小学英语语法》截至发稿前已拼售了1.1万册,位列拼多多小学教辅畅销榜首位。

   图书销售的增长,源自拼多多上出版机构旗舰店的增长。在采访中,大多数出版机构的拼多多负责人表示,是在2019年入驻平台的,且多是出于两个考虑:一,完善销售渠道的立体化构建;二,寻求新的用户增量。
 
   据拼多多图书板块负责人李纲介绍,目前国内主流一线的出版机构均已入驻拼多多,包括凤凰含章图书、中信出版社、人民邮电出版社、北京时代华文书局、曲一线等旗舰店。其中销量在10万以上店铺的不在少数,以知识出版社旗舰店为例,开店仅3个月,就完成销售额过百万的目标;华理社1月码洋超过30万。最近的畅销书《你当像鸟飞往你的山》新上架不足一个月就拼售了1546件,《人间失格》月拼单过万。
 
   这样的火热势头,一方面来自图书市场的下沉,另一方面则是拼多多的“上浮”——早在2018年,拼多多用户在性别和地域上就实现了基本平衡,并非是像人们固有印象里的小镇青年或大爷大妈。据Trustdata发布的报告显示,在2019年拼多多新增用户中,一二线城市用户占比已接近一半,北京位列第一,成都、天津、上海、杭州排名第二到五位,这也与拼多多的购书用户构成相类似。目前,拼多多的购书用户主要来自北京、上海、广州、深圳、杭州和成都,男女比例趋于平衡,六成以上为18-35岁,其次为36-45岁,占了两成多。
 
商家摸索平台特性,平台给予流量倾斜
 
   “6亿人都在拼”的拼多多流量可观,而对于拼多多所具有的流量,出版机构多持认可态度。博集天卷图书旗舰店负责人张晓璐介绍,目前博集天卷拼多多店的日均访客数在5000左右。湛庐文化拼多多图书官方旗舰店负责人张文龙也说:“拼多多无论是补贴力度,还是用户增长的速度都很快,而且用户黏性特别高。”但同时,拼多多的用户依然偏下沉,文轩网拼多多旗舰店负责人廖煦认为:“拼多多平台的用户群多集中在3-5线城市,且以价格敏感人群为主。”
 
   对此,许多出版机构也构建了相应的销售策略。在上架品类上,多偏重在拼多多上销量更好的少儿类图书及教材教辅。如文轩网在拼多多虽然以综合性店铺的经营为主,但主要品类还是集中在少儿和文教类商品上,销量最好的头部品种多属于此类。华理社自营渠道主管付远山也表示,在拼多多上架的产品偏向教辅、童书及大众阅读图书。在价格制定上,同一图书产品在拼多多上的价格一般不会高于其他自营渠道的价格,拼团购买的价格有时会稍低。随着对拼多多用户了解的增多以及销量的上升,许多出版机构都在考虑针对拼多多特性定制专属产品,并借助平台内的直播手段进行立体化营销,最大限度发挥渠道优势。
 
   虽然已经摸索出了一定的经验,但由于平台玩法较新、出版机构缺少相应的运营人才等原因,目前拼多多的销售贡献在整体电商贡献中偏低。不过随着投入力度的加大,拼多多平台的益处也在慢慢凸显。廖煦说:“我们将与平台谋求共同发展,并将针对不同用户的需求,以店群矩阵形态为用户提供专业、精准服务。”
 
   而从平台方面来说,为了应对图书板块的发展,也为了进一步引导平台规模化、品牌化发展,拼多多正以“新电商平台”为定位,采取了多种方式鼓励培育品牌。首先是品牌的入驻门槛低,无佣金手续费,保证金也有优惠,且注册流程相对便利,包括提交资料和认证在内,只需十分钟左右即可完成开店。另外,拼多多还特意设立了“多多大学”培训平台,组织专门的讲师团,传授各类商品销售技巧,为新手卖家提供各项咨询课程,其分类相当细致,比如评论回复技巧、店铺主图设计、拼多多搜索排行原理等,只要关注公众号即可免费收看。
 
   其次,拼多多会给予品牌商家流量扶持。所谓流量扶持一方面体现在搜索页面上,经过认证后的店铺和商品会拥有更高的权重、更容易被用户看到;另一方面,拼多多也会将流量偏向中小型商家,给予其更多曝光机会。而在图书板块,拼多多向认证出版机构所倾斜的流量就更多。张晓璐说:“博集天卷目前销量最好的是《云边有个小卖部》,拼售超过2500本,除去作者本身的知名度外,也是因为向拼多多提报了活动,获得了很好的坑位。”
 
   再次,则是拼多多本身的“拼售”玩法所具有的天然优势。在拼多多上,商品价格分为两个档次:“单独购买”和“拼团购买”,单独购买不必说,拼团购买则是要求买家发起团购或加入团购,成团后可以较低价格购入商品。在许多社群里常能见到的题为“各位群里的小伙伴,帮我拼团砍一下价吧。”“我发现了一件好货,来一起砍0元拿吧!”“天涯若比邻,帮我砍价行不行!”等砍价链接就来自于此。单个的购买行为可通过朋友圈变为团购,扩大销量。
 
   拼多多对商家的支持还体现在一些细节上。比如在接到买家修改地址的要求后,商家可以选择接受或驳回,允许不接受修改地址。同时制定了严格的平台管理规则,一旦查明商家存在刷单、售假等行为,拼多多将对商家进行严肃处理。并推出诚信体系,加入诚信体系并服务达标的商家,将获得额外平台资源扶持。目前,拼多多已从“3亿人都在拼”变成了“6亿人都在拼”,运营上逐渐加入了品牌内购、直播等新模式,从偏平面转向立体,为商家提供更多元的营销方式。
 
   但同时,拼多多作为新晋图书电商平台,仍存在许多问题,和图书业处于“磨合期”。首先,在对商家的要求方面,尽管拼多多有诸如拒绝修改发货地址等人性化规则,但也在为巩固用户提高对商家的要求。付远山说:“原来拼多多对客服响应的时效要求是5分钟,现在改为3分钟,对发货时效也有要求。”其次,拼多多平台目前并未将图书板块单独划分出来,细分规则也不够全面,无法完全满足用户按类索书的需求。再次,也是最主要的,虽然许多受访的出版机构肯定了拼多多对品牌商家的流量倾斜,但盗版问题依然存在,许多出版机构拼多多旗舰店的负责人都希望平台能加大对盗版及山寨的打击力度,并加快客服响应速度和知识产权服务平台的效率。
 
加强合作,构筑产权保护平台
 
   正如文章开头所提到的,曾经出版人对拼多多的负面印象可谓根深蒂固,但在这一年多里,为了加快规范化、品牌化的转型,拼多多并未完全放任假货横行。除了给予品牌商家更多支持以外,拼多多也采取了与反盗版联盟合作、建立知识产权保护体系等多项措施,大力打击盗版。
 
   2018年8月,拼多多协助江苏省泰州市姜堰区警方破获了一起销售盗版畅销书案件,在北京朝阳区某图书批发市场抓获犯罪嫌疑人唐某等人。在销售盗版图书的窝点内,警方共查获盗版《平凡的世界》近200本,盗版《解忧杂货铺》《白夜行》各200多本,犯罪嫌疑人唐某被当场抓获。而在破案过程中,犯罪嫌疑人的盗版书籍甫一登陆平台,便被拼多多风控模型命中。其后,拼多多将相关信息递交有关部门,并配合警方迅速挖掘、捣毁了一条跨渠道作案的盗版产业链。此前,唐某已通过各渠道销售盗版畅销书籍,涉案金额达20余万元。
 
   同样是在2018年8月,拼多多启动了“双打行动”,打击侵权假冒,在一周的时间里,强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。之后的2018年11月,拼多多在国家版权局的指导下,与国内两大反盗版联盟——京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟签约合作,为两大反盗版联盟的72家成员单位建立版权保护绿色通道,共同打击侵权盗版图书。
 
   在此期间,拼多多在内部形成了一套知识产权保护“1+2+3”治理机制,具体来说,“1”是指平台设立了一个包含法务部、产品部、技术部等多个部门在内的网络版权治理专项工作组,随时清理和处置盗版侵权的违法违规商品;“2”是指“人防+技防”两种治理手段,通过人工审核和技术拦截的方式,管控盗版侵权等违法违规商品信息;“3”是指管控侵权商品销售行为,从售前、售中到售后,全方位保障著作权人和消费者的合法权益。
 
   李纲介绍,在这之后的2018年国庆节前夕,拼多多迎来了旗舰店开店的高峰期,拼多多的图书专属运营团队也是在那时成立的,其日常工作包括为商家提供运营支持和保护知识产权。团队会通过大数据筛选以及人工巡检等方式,加大对线上盗版图书销售行为和盗版图书信息的管控。之后,拼多多还联合了近千家品牌权利人展开知产合作,上线知识产权保护平台,开辟绿色通道快速处理相关诉求。在拼多多上开店的负责人大多都使用过这个平台,张文龙说,如果在拼多多上发现盗版书,可以利用这个平台上报,“把盗版链接干掉”。
 
   2019年11月,拼多多又与中国出版协会签署《知识产权保护合作协议》,助力对方处理盗版侵权行为。中国出版协会常务副理事长兼秘书长刘建国对此予以肯定:“目前,拼多多在线销售的内容出版物已在全国电商平台中占有很大比例,此次签约显示出其勇于承担保护知识产权责任的态度和决心。”2019年12月,新华文轩出版传媒股份有限公司和拼多多在“2019成都国际数字版权交易博览会”上宣布达成版权保护协议。
 
版权保护签约仪式
 
   在整个2019年,拼多多投入研发经费高达38.7亿元,向全国各级政府执法机关移交了逾千起涉案线索,协助全国各地警方抓捕了两百多名犯罪嫌疑人,涉案金额过亿元。李纲说:“在现有合作和技术手段的基础上,拼多多将不断强化版权管理手段,持续提高网络版权保护力度,全力打击平台上出现的各类盗版侵权行为。一方面,拼多多加强与警方和行业协会、版权人的合作,共同探索版权保护联合治理模式。”
 
   总体来说,拼多多和出版业各自对新市场的需求可说是相互契合、相互需要,双方正积极了解对方的特性,寻求合作的可能,相信在未来,会有更多的出版机构入驻拼多多,平台也会加大权益保障力度,为图书市场提供新的增量。

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