截至2021年6月，华东理工大学出版社（简称“华理社”）基于迪士尼超级IP所开展的“青橙英语”融合出版项目已辐射人群超100万人次，覆盖中小学校50多所，带动相关纸质书销售超100万册。
华理社迪士尼事业部主任黄娜介绍说，“青橙英语”是一个专注于服务英语阅读人群的平台。该平台基于微信生态搭建，是与纸质书出版密切同步，包含有声书、流式电子书、数字课程等多形态内容的融合出版平台。
“青橙英语”上线于2018年，但如果要追溯这个融合出版项目的起点，大概得从2015年说起。当时，以互联网为代表的数字、网络、信息技术的裂变、融合发展，为重构媒体格局、创新文化业态带来前所未有的机遇，传统出版与数字出版的融合发展成为大势所趋。华理社也希望立足自身优势，以新媒体技术为支撑，探索融合转型的突围之道。
以纸质书为基础的转型之路
2015年，华理社开始出版迪士尼相关纸质书。截至目前，累计出版了8个主要系列200多种迪士尼相关图书，出版规模近2亿码洋，在迪士尼青少年及成人英语学习类图书出版领域取得了突出成就。同年，华理社实施纸电同步出版战略，坚持以用户为导向，实行“一种内容、多种形态”的出版策略，在此基础上取得了良好的社会效益与经济效益。
华理社副社长戎炜表示，“作为国内第一家获得迪士尼公司数字版权的出版社，我们想让优质的英语学习内容资源通过互联网和数字化触达更广泛的用户，助力教育公平化、共享化，并提升华理社的品牌影响力。”相较于传统出版诸如内容固定、受众不明确、单向传播、缺乏用户反馈的弊端，线上知识付费领域能真正做到“双向交互”，可以更好地了解用户需求，出版更有针对性的数字产品和传统出版物。
迪士尼超级IP、英语学习、融合出版，这三个要素碰撞后会产生怎样的化学反应？2018年，“青橙英语”正式上线。此后，华理社基于迪士尼IP内容的青少年及成人英语学习产品线均实现了纸质书、有声书、精品课程等多种形态内容同步发行，有时数字产品甚至会提前上线，以满足用户不同场景的学习需求。
凭借该项目，华理社得到了迪士尼全球出版部的多次肯定，并将此模式推广到了欧洲、日本、美国等多个迪士尼授权公司，成为迪士尼超级IP内容数字化出版示范项目，填补了国际顶级文化娱乐内容在中国青少年及成人英语学习领域的数字化出版方面的空白。该项目在经济效益方面也成效显著，据黄娜透露，累计数字销售回款超过1000万元。
“剑指”新型教育内容服务商
对海量正版IP内容资源进行难度分级、辅以背景知识讲解与名师答疑，配套背单词小程序，并定期邀请英语教学名师、英语博主进行直播讲座等；从听、说、读、写多个维度为中小学教师与学生搭建线上教学场景，提供立体化数字资源与服务；用户无需下载多个App，进入“青橙英语”微信服务号即可享受购买纸质书、听书、看书、课程共读、背单词、答疑、学习型社交等服务。说到“青橙英语”融合出版平台的特色，黄娜如数家珍。“目前，我们已上线数字课程100余种，所有学习内容均拥有正版授权。为了方便不同年龄段、不同水平的英语学习者快速找到符合自己水平的英语读物，平台自上线起就不断优化改进分级体系。”
关于“青橙英语”的分级体系，华理社兼顾国内和国际两个标准，进行了科学严谨的迭代。2021年，“青橙英语”根据国际主流蓝思分级测评体系以及国内中小学英语课标的要求对内容进行分级，并附上了详细的难度分级信息介绍，包括青橙英语推荐等级、适合词汇量、建议年级、参考年龄、对应美国年龄段等多个维度。黄娜说：“如果学生不确定自己的英语水平，还可以通过平台的在线测试功能，了解自己的词汇量，从而找到适学内容。”
对于传统出版社来说，融合出版项目多承担着转型发展“排头兵”的重任，“青橙英语”也不例外。在戎炜看来，它是华理社从传统内容提供商向新型教育服务商转变的重要组成部分。第一，旨在通过“青橙英语”融合出版平台，主动探究用户需求，让用户在不同场景中自由切换学习方式，使其能真正读完一本书并从中获益。第二，利用“青橙英语”的数字资源赋能纸质书销售，为纸质书用户提供全媒体的英语阅读和学习场景解决方案。戎炜说：“用户购买纸质书后，即可通过附赠的书签扫码领取图书配套资源。”第三，聚集在平台上的有声书、单词练习、口语测评等资源能有效帮助用户从多个维度提高英语学习效果，大大延伸图书的使用场景。
探索多元化产品形态与盈利模式
综合考虑产品及渠道特性，将基于“青橙英语”开发的纸质书、数字产品进行多渠道分发。这种多渠道分发为“青橙英语”的品牌推广提供了路径，也拉近了出版社与用户之间的距离，将原本无法触达的用户聚集在一起，实现双向交互。
“青橙英语”是华理社私域流量运营的代表品牌之一，戎炜说：“我们借鉴互联网公司知识付费项目的运营经验，整合社内资源，聚焦垂直教育领域，打造了新媒体书院矩阵。该矩阵包括华理日语、华理韩语、华理社K12、青橙英语、社会工作教学与研究在内的‘1+5’新媒体书院矩阵。结合小鹅通及鲸打卡小程序，提供轻教育模式的产品与运营服务，满足用户多元化、多层次、多场景的知识服务需求。”
戎炜进一步阐述到，所谓轻教育模式，即针对教育类产品属性，通过产品设计和技术工具，让用户自主完成“教、学、测、练、评”的学习流程，提供给用户的不是单一的图书产品，而是一套自主学习解决方案。同时，通过“青橙小助手”微信号运营私域群，开展推广员、邀请码、裂变海报、请好友看等多种社交营销玩法，助力用户运营。用户可以通过指定路径便捷地进入平台社群，与华理社编辑、运营等工作人员深度沟通，随时反馈使用感受。“在‘青橙英语’平台，用户从图书中认识平台，在平台中深度学习，又通过平台直接进行反馈，为产品的迭代与更新提供了宝贵信息，形成了‘从书中来，到书中去’的闭环。”
通过“轻教育模式”，华理社形成了知识产品开发与销售、用户运营与服务的闭环运营路径，一方面有助于依靠优质内容建立出版社的私域流量池，另一方面也可以为其他垂直领域知识付费产品的打造提供借鉴。
依托“青橙英语”平台所积累的迪士尼版权资源及数字化产品，华理社还跨界至在线教育领域，与国内包括“流利说”在内的多个互联网头部知识付费品牌建立合作，为其提供英语阅读领域互联网知识付费产品的融合出版解决方案，最大化实现迪士尼IP版权内容的产品化、商业化。据戎炜介绍，华理社与百词斩合作的“薄荷阅读”迪士尼融合出版项目，曾获迪士尼全球出版“最佳产品创新奖”。
未来，“青橙英语”将继续深入探索英语学习者的需求，持续打造具有当下互联网时代气息的数字产品，在英语学习垂直领域为用户提供更好的产品和知识服务方案，助力教育公平化、共享化。而华理社还将继续探索融合出版的多元化产品形态与盈利模式，实现由传统出版商向专业内容服务提供商的转变。
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